為了讓更多的中國(guó)本土的老板們，尤其是中小型企業(yè)的老板們清醒地認(rèn)識(shí)品牌，筆者以略帶極端的語(yǔ)氣對(duì)“企業(yè)提前做品牌，就是自掘墳?zāi)埂边@個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望借此忠告各位老板，避免再犯下盲目推崇品牌的錯(cuò)誤，同時(shí)希望以此拋磚引玉，從而引起企業(yè)界和營(yíng)銷界對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)大討論，筆者始終相信“真理越辯越明”，因而希望通過(guò)品牌大討論來(lái)共同推動(dòng)民族企業(yè)的健康發(fā)展。

　　品牌是什么

　　要真正認(rèn)識(shí)品牌，就要先了解品牌的定義。因?yàn)槠放频母拍钤醋晕鞣綘I(yíng)銷大師們，所以，我們得像很多書(shū)本主義者一樣，要翻翻書(shū)本。經(jīng)查閱多位營(yíng)銷大師的著作，我們發(fā)現(xiàn)品牌的定義有很多版本，其中有三個(gè)版本較為流行：哈金森和柯金（Hankison、Cowk�瞚ng，1993）認(rèn)為品牌為如下六個(gè)方面的綜合：視覺(jué)印象和效果，可感知性，市場(chǎng)定位，附加價(jià)值，形象，個(gè)性化；廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J．P．Jones，1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；國(guó)際營(yíng)銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　品牌的威力

　　綜合上述品牌定義，我們不難看出，品牌的主要功能是展示自己的個(gè)性、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。品牌如何展示自己的個(gè)性、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看看世界小姐的選拔過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是美女們充分展示個(gè)性的過(guò)程。參選世界小姐的，一般只具有好身材、好長(zhǎng)相是不夠的，為此，脖子上要戴上價(jià)值不菲的項(xiàng)鏈，頭上也得花上一筆數(shù)目不小的裝飾品，服裝要特別設(shè)計(jì)，最好由世界頂尖美學(xué)大師親自設(shè)計(jì)，服裝上比如在腰間常常得捎上一些精致的裝飾，一雙玉腿也得破費(fèi)不少真金白銀，然后，我們的美女還得學(xué)會(huì)拋媚眼、走貓步，最后，這樣光彩奪目的美女（品牌女人）新鮮出爐，個(gè)性酷酷，必將迷倒一大堆男人（贏得市場(chǎng)厚愛(ài)），從而可獲得豐厚的人生回報(bào)（市場(chǎng)投入回報(bào)）。品牌就像參選世界小姐的美女，需要進(jìn)行包裝，一般會(huì)進(jìn)行外表的包裝（產(chǎn)品外觀進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、企業(yè)進(jìn)行全方位包裝），然后還得培養(yǎng)氣質(zhì)（各種公益形象的開(kāi)展），并還得善拋媚眼（精美的廣告設(shè)計(jì)）、走貓步（時(shí)不時(shí)搞贊助），最后，將消費(fèi)者迷倒（消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買），最好能老少通吃，讓世世代代的消費(fèi)者都對(duì)它情有獨(dú)鐘（作百年老店）。

　　品牌建設(shè)的錢哪里來(lái)

　　品牌建設(shè)可是要花費(fèi)大量金錢的，那錢從哪里來(lái)呢？很多人只看到美女的光彩奪目，很難仔細(xì)思考這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。其實(shí)，品牌建設(shè)就如同養(yǎng)情人，其金錢主要有兩個(gè)來(lái)源：一是祖宗留下大筆錢財(cái)（百年老企業(yè)的資產(chǎn)），二是拿老婆的錢（銷售實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)）來(lái)養(yǎng)活情人（品牌建設(shè)）。第一類企業(yè)，往往是底子厚的企業(yè)（有“好爸爸”的企業(yè)）對(duì)于品牌建設(shè)是不吝嗇的，無(wú)非是養(yǎng)個(gè)情人，很輕松，何況情人又使自己有面子（企業(yè)形象好），還能帶來(lái)實(shí)惠（輕松獲得銀行貸款）。第二類企業(yè)，由于先天不足（祖墳不好），只好和老婆白手起家（天天抓銷售），偶爾有些小錢（一年有幾百萬(wàn)的利潤(rùn)），就發(fā)現(xiàn)老婆太俗（天天只會(huì)數(shù)錢），不會(huì)花哨（品牌建設(shè)），帶出去沒(méi)多大面子（不會(huì)吸引誘惑資本市場(chǎng)），也不會(huì)拋媚眼（在黃金時(shí)段做精美廣告），使得消費(fèi)者不忠誠(chéng)（今天買，明天就不買咱）。為了滿足自己的虛榮心，第二來(lái)企業(yè)往往提前做品牌，他們會(huì)大量挪用前期銷售賺來(lái)的利潤(rùn)投入到品牌建設(shè)中去。

　　品牌和銷售的關(guān)系

　　品牌的意思，筆者已經(jīng)闡述了，至于銷售吧，大家一看就知道。為什么很多人都在熱談品牌而蔑視銷售呢？因?yàn)�，銷售太俗了，在他們眼里，銷售就是簡(jiǎn)單的賣貨，談?wù)撲N售好像不能顯示他們的水平，不能滿足他們的虛榮心；老板們?cè)瓉?lái)是不談?wù)撈放频�，后�?lái)見(jiàn)大家都在談?wù)撈放�，于是也就�?xí)慣談品牌了。

　　那品牌和銷售到底是怎樣的關(guān)系呢？筆者打一個(gè)粗俗的比方，兩者就是情人和老婆的關(guān)系。情人是干什么的？絕大多數(shù)的情人是幫你花錢的，雖然偶爾也能幫您賺錢（融資），老婆是干什么的？絕大多數(shù)的老婆是為你賺錢的。品牌就是情人，今天要買衣服（VI設(shè)計(jì)），明天要買項(xiàng)鏈（公益贊助），后天要買跑車（周到服務(wù)），不可否認(rèn)，帶一個(gè)漂亮的情人出去是可增加別人對(duì)你的注目（資本市場(chǎng)青睞），可她花的錢（品牌投入）卻是你和你老婆一起賺來(lái)的（銷售業(yè)績(jī)）；老婆就是銷售，她想盡辦法為你賺錢（快速下貨） ，處處想少花錢多辦事（一張報(bào)紙密密麻麻寫滿廣告文字）。

　　銷售的好處是顯而易見(jiàn)的，可大家為什么不愛(ài)談?wù)撲N售而愛(ài)談?wù)撈放颇�？這就和人的劣根性有關(guān)，就如同明知老婆好卻還要在外面養(yǎng)情人。一般來(lái)說(shuō)，老婆由于太熟悉，就不覺(jué)得其真正的重要性，而情人善于打扮，所以就容易吸引目光。

　　企業(yè)有很多銷售人員，他們天天在為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，可由于學(xué)識(shí)和智能的關(guān)系，他們不能將實(shí)踐上升到理論層次，所以他們的實(shí)干精神就像一位不知道打扮的老婦人，讓我們的老板們絲毫沒(méi)有興趣；而那些讀過(guò)幾本書(shū)的人，尤其還知道特勞斯或科特勒的公子哥兒，天天捧著書(shū)本（一般來(lái)自西方營(yíng)銷大師的著作）在老板面前忽悠，他們從書(shū)本上搬來(lái)的理論就像漂亮的情人一樣，讓我們的老板們不能自控。

　　品牌的欺騙性

　　品牌，只是強(qiáng)者（強(qiáng)勢(shì)企業(yè)）對(duì)付弱者（弱勢(shì)企業(yè)），統(tǒng)治者（行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)）對(duì)待被統(tǒng)治者（行業(yè)非領(lǐng)先企業(yè)）的一種欺騙手段。品牌學(xué)說(shuō)，只是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)玩弄弱勢(shì)企業(yè)的一種技巧，就如同政治統(tǒng)治者需要一套愚民手段來(lái)控制老百姓一樣，就像中國(guó)歷史上的歷屆農(nóng)民起義，造反的時(shí)候，造反派惟恐天下不亂，天天在擴(kuò)大勢(shì)力范圍（天天不擇手段做銷售，賣大力氣叫賣自己的產(chǎn)品或服務(wù)），想方設(shè)法地破壞原有的社會(huì)統(tǒng)治秩序（原有品牌朝代），等到造反派推倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的統(tǒng)治（品牌統(tǒng)治）登上統(tǒng)治舞臺(tái)后，就希望維持自己的長(zhǎng)期統(tǒng)治（品牌朝代），他們知道自己的老底（靠不擇手段的銷售起家），為了防止別人采用同樣的方法推翻自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們會(huì)采用一些理論（各種品牌觀點(diǎn)）來(lái)麻痹老百姓。

　　西方企業(yè)的品牌意識(shí)，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)權(quán)意志的表現(xiàn)。當(dāng)初，在原始資本積累階段，這些企業(yè)為獲得發(fā)展所需的利潤(rùn)，他們不擇手段地做銷售（甚至用大炮打開(kāi)別國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)），從而從血跡斑斑的銷售中獲得暴利；當(dāng)這些企業(yè)完成原始資本的積累后，為了長(zhǎng)期維護(hù)自身的既得利益，他們會(huì)千方百計(jì)地提高行業(yè)壁壘，甚至?xí)��?dòng)用國(guó)家力量（國(guó)家市場(chǎng)整頓）來(lái)扼殺新的敵對(duì)力量，為了體現(xiàn)所謂的文明競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)給自己戴上斯文的高帽子（品牌企業(yè)），而把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱為市場(chǎng)暴亂分子（雜牌企業(yè)），并假猩猩地告戒消費(fèi)者“他們是一群騙子，不要相信他們”，然后扭著屁股、拋著媚眼誘惑消費(fèi)者。

　　所以，作為發(fā)展階段的企業(yè)，千萬(wàn)要擺正自己的位置，不要被領(lǐng)先企業(yè)拿品牌來(lái)欺騙。發(fā)展中的企業(yè)對(duì)抗領(lǐng)先企業(yè)最強(qiáng)有力的武器就是銷售、銷售、再銷售。中小型企業(yè)千萬(wàn)不能和領(lǐng)先企業(yè)玩弄文明手段（玩品牌），領(lǐng)先企業(yè)是拿利潤(rùn)與你們玩，他們不怕輸，也輸?shù)闷�，你們不行，你們是要靠銷售來(lái)解決自己的午餐，否則，就要餓肚子。品牌，是漂亮的外套，是很有誘惑力的�？墒�，對(duì)于非領(lǐng)先企業(yè)來(lái)說(shuō)，你們最需要的是面包和牛奶（快速銷售），而不是漂亮的外套（品牌）。

　　品牌的危害

　　品牌，有時(shí)害人不淺。品牌有時(shí)就像夢(mèng)中情人，讓人神魂顛倒。自古以來(lái)，很多偉人、圣人在品牌上栽了跟頭。秦始皇剛做完銷售（取得政權(quán)），就開(kāi)始做品牌（修宮殿、修長(zhǎng)城），結(jié)果馬上現(xiàn)金流斷裂（國(guó)家財(cái)政緊張），導(dǎo)致國(guó)家各項(xiàng)工作環(huán)節(jié)失調(diào)，政權(quán)馬上被劉邦這班做銷售的人員予以取代；唐代初中期，國(guó)家繼續(xù)做銷售（注重生產(chǎn)），所以現(xiàn)金充盈，被譽(yù)為“盛世唐朝”，后由于唐玄宗開(kāi)始做品牌（全國(guó)各地建形象工程），就如同三千里快馬給楊貴妃送荔枝一樣，頗贏得世人關(guān)注（外國(guó)使節(jié)的贊美），可惜國(guó)家從此一蹶不振；中國(guó)剛解放（銷售剛?cè)〉秒A段性勝利），我們就進(jìn)行品牌建設(shè)（趕英超美），結(jié)果國(guó)家的現(xiàn)金流馬上斷裂（國(guó)民經(jīng)濟(jì)全面蕭條），國(guó)家的血脈（經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)）差點(diǎn)全面崩潰。

　　發(fā)展中的國(guó)家一旦將主要精力集中在做品牌上，這個(gè)國(guó)家定將陷入困境。國(guó)家如此，企業(yè)也如此。作為發(fā)展中的企業(yè)，切忌馬上集中力量做品牌�？墒�，我們的很多企業(yè)家在剛?cè)〉秒A段性勝利后，就開(kāi)始集中精力做品牌，結(jié)果企業(yè)要么破產(chǎn)要么倒閉。我們的太陽(yáng)神曾為品牌癡迷，現(xiàn)在已經(jīng)落山了；我們的巨人集團(tuán)曾贏得無(wú)數(shù)美譽(yù)，可惜馬上風(fēng)光不再；我們的旭日升曾風(fēng)光無(wú)限，現(xiàn)在卻已經(jīng)萎縮在某個(gè)不知名的角落。談到品牌企業(yè)，我們好好想想，13億多人的國(guó)家，企業(yè)有數(shù)百萬(wàn)，但是有幾個(gè)海爾？又有幾個(gè)同仁堂呢？一個(gè)50多億人的世界，企業(yè)數(shù)千萬(wàn)，可有幾個(gè)百年品牌？有幾個(gè)可口可樂(lè)呢？。

　　銷售的魅力

　　發(fā)展中國(guó)家做銷售，國(guó)家就富強(qiáng)。當(dāng)鄧小平同志結(jié)束我國(guó)30年的品牌建設(shè)（天天宣揚(yáng)“社會(huì)主義好！新中國(guó)好！”），集中精力進(jìn)行銷售（堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）后，我國(guó)即將崩潰的國(guó)民經(jīng)濟(jì)就處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人們的生活水平得到極大提高。

　　巨人集團(tuán)在做品牌方面吃足了苦頭，后來(lái)，我們的史玉柱大師脫胎換骨，再也不花大力氣做所謂的品牌（打造巨人集團(tuán)），一心一意做銷售（六年內(nèi)只賣腦白金），其年年憑借惡俗廣告（天天惡心你的胃）年年贏得市場(chǎng)青睞，雖然被很多廣告人所不恥。

　　中小型企業(yè)，為何不要做品牌

　　筆者不建議中小型企業(yè)做品牌，其原因有二：1、在中國(guó)，絕大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期太短；2、中國(guó)的流通渠道功利性太強(qiáng)，短期行為嚴(yán)重。

　　說(shuō)產(chǎn)品的生命周期之前，我先說(shuō)說(shuō)國(guó)家、企業(yè)、行業(yè)的生命周期。國(guó)家的生命周期，在這里，筆者談?wù)摰牟皇菄?guó)家領(lǐng)土變化的生命周期，主要談?wù)摰氖菄?guó)家地位變化的生命周期。中國(guó)的歷史地位，在唐朝為鼎盛時(shí)期，以致現(xiàn)在世界各地的華人集聚地被稱為“唐人街”，可從那后，中國(guó)的歷史地位逐漸降低，只是這二十多年開(kāi)始復(fù)蘇；中世紀(jì)，西班牙隨著其海上勢(shì)力的膨脹而不可一世，可沒(méi)多久，就光芒不再；18、19 世紀(jì)，英國(guó)處于國(guó)家品牌鼎盛時(shí)期，品牌的個(gè)性異常突出（因其勢(shì)力控制范圍遍布全球，故被公認(rèn)為“日不落帝國(guó)”）可惜，太陽(yáng)依舊懸掛在太空，而英國(guó)也不能一天24小時(shí)看見(jiàn)太陽(yáng)了；當(dāng)今，美國(guó)的國(guó)家品牌異常強(qiáng)大，品牌個(gè)性也非常鮮明，到處扮演“世界警察”，動(dòng)不動(dòng)就把自己的意志強(qiáng)加在別國(guó)身上，但其品牌地位不會(huì)永久不變，事實(shí)上，美國(guó)在世界的地位也日益受到削弱。國(guó)家如此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也是如此。80年代，廣東成為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)重心，廣東的區(qū)域品牌如日中天，可好景不長(zhǎng)，九十年代末，上海品牌取而代之。

　　我們?cè)賮?lái)看看行業(yè)和企業(yè)的生命周期。想當(dāng)初，羊胎素曾異常風(fēng)光，其豐厚的利潤(rùn)引來(lái)無(wú)數(shù)的投資商，可短短的幾年，這個(gè)行業(yè)就如同昨日黃花；90年代末期，補(bǔ)鈣行業(yè)超常速發(fā)展，鈣類產(chǎn)品漫天飛，可現(xiàn)在，該行業(yè)快速跳過(guò)成熟期直接進(jìn)入衰退期，銷量年年下降。

　　中國(guó)的企業(yè)也是生命周期短暫，一般而言，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的生命周期不超過(guò)十年，不信，咱們看看權(quán)威數(shù)據(jù)，中國(guó)每年都有500強(qiáng)的排名，大家看看十年前的500強(qiáng)，再看看現(xiàn)在的500強(qiáng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以前的絕大多數(shù)英雄好漢都已經(jīng)難覓蹤跡。

　　企業(yè)的生命周期都可屈指可數(shù)，那產(chǎn)品的生命周期就可想而知。目前，我國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)產(chǎn)品的生命周期都在3至5年間。像白酒行業(yè)，老太婆都會(huì)說(shuō)：“三五年喝倒一個(gè)大牌子”；保健品行業(yè)，更是鬧哄哄的，很多產(chǎn)品一年就死，只有極其少數(shù)的產(chǎn)品能做三四年，只有屈指可數(shù)的產(chǎn)品能做六七年，像腦白金。

　　說(shuō)完第一個(gè)原因后，我們?cè)倏纯吹诙�個(gè)原因。由于中國(guó)是跑步進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，所以中國(guó)的流通領(lǐng)域是很脆弱的，他們的功利性非常強(qiáng)，短期行為異常嚴(yán)重。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)95%以上的產(chǎn)品都是采用經(jīng)銷代理模式，也就具有了中國(guó)特色的廠商關(guān)系。產(chǎn)品是廠家的，如果做品牌，品牌屬于廠家，通俗的說(shuō)，經(jīng)銷商是在幫廠家養(yǎng)孩子，自然，經(jīng)銷商不會(huì)好好對(duì)待這個(gè)孩子。中國(guó)的絕大多數(shù)經(jīng)銷商都具有資金緊張的共性，因此，快速銷售，快速收回投資，快速賺錢，是經(jīng)銷商本能的內(nèi)在動(dòng)力，他們?cè)趺茨軌驎?huì)和廠家一起真心做品牌呢？做品牌的實(shí)質(zhì)是為市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展做準(zhǔn)備，是用今天的投入來(lái)保證明天的收益，經(jīng)銷商與廠家往往只有今天而沒(méi)有明天，誰(shuí)會(huì)為沒(méi)有明天的希望而投入呢？

　　為了化解風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商一般會(huì)同時(shí)經(jīng)銷代理多個(gè)產(chǎn)品，他們會(huì)按照產(chǎn)品銷售能力的強(qiáng)弱和利潤(rùn)的高低進(jìn)行不同的運(yùn)做，對(duì)于那些銷售能力強(qiáng)的產(chǎn)品，他們會(huì)千方百計(jì)的追捧，對(duì)于那些銷售能力弱的產(chǎn)品，他們會(huì)敷衍了事。廠家即使天天給他展示美好的未來(lái)，他們也不會(huì)大力進(jìn)行品牌建設(shè)。因?yàn)椋�資本的本性決定經(jīng)銷商很難與廠家一起進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　什么樣的企業(yè)需要做品牌

　　一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)必須做品牌，因?yàn)槠放剖菢?shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有力武器。

　　另外，在一些特殊的行業(yè)，主要為成熟行業(yè)，一般也是實(shí)力企業(yè)扎堆的行業(yè)，如汽車、家電、大型機(jī)械制造等行業(yè)，由于行業(yè)的特殊性，一個(gè)企業(yè)往往有上百成千個(gè)品種，企業(yè)不可能一一進(jìn)行產(chǎn)品推廣，為了集中資源、節(jié)約成本，做品牌是一個(gè)很好的方法。